שיווק דיגיטלי בעולם הרכב

תחום הרכב בישראל רחב בכל קנה מידה, וגם מאופיין במידה לא מבוטלת של תחרותיות. עובדה זו יוצרת ענף דיגיטלי רותח, בו יש מאבק על כל גולש או ליד פוטנציאלי. איך בדיוק עושים את זה נכון?

מדור שיווקי 22 בדצמ, 2020
שיווק דיגיטלי בעולם הרכב




תחום הרכב בישראל רחב בכל קנה מידה, וגם מאופיין במידה לא מבוטלת של תחרותיות. עובדה זו יוצרת ענף דיגיטלי רותח, בו יש מאבק על כל גולש או ליד פוטנציאלי. הפעילות של יצרנית רכב, סוכנות ושחקנים אחרים בעולם השיווק הדיגיטלי מקבלת בתנאים האלו חשיבות מכרעת, ועשויה להיות שווה הון תועפות. איך בדיוק עושים את זה נכון?

פרסום בגוגל

אין צל של ספק שפרסום ממומן בגוגל הוא אחד מאפיקי השיווק היותר נפוצים בעולם הרכב, ולא קשה להבין מדוע. המדובר הוא בשיטת פרסום במסגרתה מנוע החיפוש מציג מודעות המפנות את האתר ללקוח המפרסם, עם טקסט רלוונטי, בהקלדה של מילות מפתח רלוונטיות ובהתקיים כמה מאפיינים של הגולש. המודעה תוצג בחלק העליון של תוצאות החיפוש ותסומן כ"מודעה", כלומר, יש הפרדה בינה לבין התוצאות האורגניות (אליהן נגיע בהמשך).

פרסום בגוגל הוא פתרון מצוין בעת השקה של רכב חדש, למשל, אשר החיפושים הרלוונטיים לגביו עם ההכרזה או ההשקה נוטים להיות גבוהים במיוחד. הוא גם עשוי לספק פתרון מצוין כאשר מעוניינים להכריז עם מבצע משתלם, יום מכירות מיוחד, הטבות לאוכלוסיות הרוכשים וכן הלאה.
חשוב לזכור שפרסום ממומן בגוגל יהיה רלוונטי אך ורק בעת תקופת התשלום לגוגל, על פי המודל הנבחר ובהתאם לתוצאות שהפרסום מספק בפועל. כאשר מפסיקים לשלם על הפרסום המודעה תיעלם כלעומת שהופיעה, בלי שיהיה לה זכר. לכן חשוב להיות ממוקדים, לעקוב אחר ההצלחה של המודעה ולבצע בה שינויים נקודתיים במידת הצורך.

קידום אתרים אורגני

אם פרסום ממומן רלוונטי לטווח הקצר, קידום אתרים אורגני הוא כבר מסע לטווח ארוך (יש שיגידו – ריצת מרתון ללא נקודת סיום). הקידום האורגני מבוסס על פעולות שונות שעשויות לתרום לכך שהאתר יתקדם במעלה מנוע החיפוש בהתאם למילות המפתח של הגולשים, כאשר התוצאה שתוצג היא "טבעית" ולא מודעה. מצד אחד הדבר מבטיח שהקידום יכול להיות עם תוחלת חיים ארוכה מאוד, אבל מצד שני שיש כאן צורך במאמצי שימור וקידום כל העת. אחרת, האתר עלול לסבול מהידרדרות מהירה במנוע החיפוש, תוך כדי שהמתחרים עוקפים אותו בסיבוב משל היה רכב הנוסע במהירות נמוכה במיוחד בנתיב הימני.

אי אפשר לקבוע מראש מהן מילות המפתח שמתאימות בכל מקרה ומקרה, כאשר בחירה מקובלת היא פעילות במקביל על כמה מילות מפתח. המילים יכולות להתייחס לדגמים עצמם, לאפשרות הרכישה ("רכב יד שנייה", "טרייד אין", "מבצעי רכב", "סוכנות רכב" וכדומה) וגם למיקום הגיאוגרפי של אתר המכירה. אנשים רבים הרי אינם מעוניינים להגיע לקצה השני של המדינה בחיפוש שלהם אחר רכב, שירותי מוסך, אביזרים ייעודיים ועוד.

מכלול רחב של פעולות

קידום אתרים אורגני דורש פעולות הנעשות בתוך האתר וגם מחוצה לו. באתר עצמו, אחד הדגשים העיקריים הוא על תוכן. רצוי מאוד למלא את האתר באתרי תוכן רלוונטיים, המכילים בתוכם מספר סביר של מילות מפתח (אבל לא מוגזם מדי!) ומספקים ערך מוסף לגולש. השילוב הרצוי הוא בין איכות לכמות, כאשר גוגל אוהבת מאוד אתרים אשר מתעדכנים באופן תדיר וגם מתגמלת אותם על כך. מומלץ תמיד להראות לקהל היעד מומחיות מלאה בתחום וגם עדכניות, באמצעות חדשות רכב, פיתוחים מעניינים מהעולם, מבצעי שיווק אטרקטיביים בנקודת זמן מסוימת וכן הלאה. לצד זה חשוב להשקיע באופטימיזציה של התוכן, למשל הוספת מילות מפתח, כותרות וכותרות משנה, תיאורי מטא, תגיות לתמונות ועוד.

בנוסף לכך, קישורים חיצוניים איכותיים לאתר – כלומר קישורים המפנים לאתר המקודם, עם או בלי קשר למילות המפתח עליהן עובדים – עשויים לחולל קסמים. בהרבה מאוד מקרים מומלץ להעדיף קישורים מאתרים ומפורטלים גדולים בתחום הרכב, תוך הנחה ששם נמצא קהל היעד. אם גוגל מזהה זיקה של ממש בין שני האתרים, המפנה והמופנה, הקידום יהיה אפקטיבי יותר.

בחירה מקובלת נוספת היא בקישורים היוצאים מהאתרים הגדולים בישראל, למשל אתרי החדשות או פורטלי התוכן. חלקם דורשים סכומים גבוהים על עצם הפרסום או הקישור, בצדק גמור מבחינתם.

אין תחליף למיתוג חיובי

שיווק דיגיטלי בעולם הרכב נחשב למורכב גם על רקע העובדה שתמונה אחת, וגם אלף מילים, לא תמיד מספיקות על מנת להעביר את התחושה לגבי הרכב או אביזר רכב. בחירה הגיונית היא לתאר רכב על פי המפרט הטכני, הנתונים הרשמיים וכן הלאה, אולם הסיכון העיקרי הוא שמי שלא חי את עולם הרכב יתקשה להבין עד כמה הדגם מתאים עבורו וכיצד הנהיגה בו תיעשה בפועל. לכן מומלץ בחלק גדול מהמקרים להציג את הנתונים הטכניים, אבל בעיקר "לתרגם" אותם לכדי משתנים המסבירים כיצד תיעשה הנהיגה ברכב בפועל, למי הוא מתאים וכדומה. חלק מהמאמצים הדיגיטליים עשוי להיות תיאום והזמנת סקירות חוות מקצועיות על ידי מומחים ובעלי דיעה בתחום.

עם כל הקשיים והמגבלות, בהחלט יש מקום לתוכן איכותי ובעל ערך בעולם הרכב. הגולשים מצפים פעמים רבות למצוא את השורה התחתונה לגבי הרכב, דוגמת התכונות שלו בפועל, תנאי השטח בהם הוא פורח, נקודות החוזק שלו ביחס למתחרים, החסרונות שלו, החידושים בכל דגם או גרסה וכן הלאה. מכיוון שאנשים מתחברים מאוד לשיווק דרך סיפורים, ניתן בהחלט לחשוב מהו הסיפור הרלוונטי, המרתק והמועיל במיוחד לגבי הרכב או המוצר שמשווקים.
אתגר גדול הוא להציג את הנקודות הכלליות לגבי הרכב, לגרום לקהל היעד הפוטנציאלי להבין שהוא עשוי להיות בחירה מצוינת עבורו ולהשלים את המידע החסר במסגרת שיחה טלפונית או תיאום נסיעת מבחן. לכן מומלץ מאוד לכוון ללידים איכותיים, לאחר זיהוי של קהל היעד הפוטנציאלי ומיקום נכון של טופס השארת הפרטים או יצירת הקשר באתר. רוב האנשים אינם רוכשים רכב רק באמצעות האינטרנט, אלא רק משתמשים בו על מנת לבחור את הדגמים שיכולים להתאים להם – לכן חשוב לתכנן היטב כיצד ואיך ייכנס הגורם האנושי לתמונה.



שיתופים