תמונה ראשית: 1992- דגמי מאזדה נחשפים ללקוחות ציי הרכב באירוע בגן אורנים. צילום: ישראל סאן, ארכיון הרווארד
שנה וחצי לאחר שמכרה דלק השקעות את זכויותיה ליבוא מכונית סיאט לישראל לידי קבוצת צ'מפיון מוטורס, עם וויתור על חברת היבוא "סעם" שבבעלותה, חידשה בסוף שנת 1991 החברה את פעילות יבוא הרכב לישראל, עם השקת דגמי מאזדה בישראל ע"י חברת הבת החדשה "דלק מוטורס". דגמי מאזדה נחתו בארץ מספר שבועות לאחר שהחלה יוניון מוטורס ביבוא דגמי טויוטה, ואלו הצטרפו למותגי היפניות ששווקו בישראל כבר בהצלחה כמו הונדה, מיצובישי, סובארו, סוזוקי ודייהטסו. בדלק מוטורס הבינו שהשקת מותג חדש בארץ בסמיכות לכניסתה של טויוטה (היפנית מספר אחת בעולם) ידרוש מהם להיות יצירתיים במיוחד, וכך עם קמפיין תקשורתי מוצלח, חשיבה שונה ומחירים תחרותיים, השיגו נתח שוק גדול יותר משל טויוטה בסיום שנת השיווק הראשונה של המותגים בארץ.
ידיעה מתוך עיתון "חדשות" ב-19/11/91
"כל דגמי מאזדה היפנית יגיעו לישראל"
אחת התופעות הפופולריות שליוו ישראלים רבים שנעשו לטייל בחו"ל בשנות ה-90, נגעה לחשיפה לדגמי המכוניות הרבים שפגשו מעבר לים ולא היה להם מושג שהם קיימים משום שהם לא משווקים בישראל ע"י היבואנים הרשמיים. כחלק מהחדרת מאזדה לישראל, יצא היבואן בהצהרה בומבסטית לאותם שנים, בה הבטיח : " אנחנו נהיה יבואנית הרכב הראשונה בישראל שתייבא את כל מגוון המכוניות שמייצרת החברה". בתוך שנתיים לישראלים תהיה הזכות לבחור בין דגמי סופר-מיני, משפחתיות, מנהלים, טנדרים ומסחריות, מכוניות יוקרה ואפילו כל הדגמים הספורטיביים". עם הגעת האונייה הראשונה לנמל אילת, הגיעה גם מכונית ספורטיבית ראשונה מסוג מאזדה MX-5 , שאישרה את כוונות היבואן לייבא הכל, אולם לאחר נסיעות מבחן לצורך רישוי, שללו דווקא היפניים את שיווקה של המכונית בתחילת הדרך בישראל, בשל מזג האוויר החם מדי כאן עבורה… עד שהיא תאושר, הביאה דלק מוטורס לקראת סוף השנה את מאזדה MX-3 – מכונית הספורט עם מנוע ה-V6 הקטן בעולם בזמנו (1.85 ליטר).
18/12/1992 – עיתון חדשות מדווח על הזוכה המאושר במאזדה MX-3 במסגרת המבצע: מלא דלק, קרא עיתון חדשות ואולי תזכה במכונית ספורט. צילום: ג'רמי פלדמן.
"הסלוגן מספר 1 מאז ומעולם לקמפיין רכב בישראל… "
כחלק מהטיזרים לקראת השקת המותג בארץ והגברת העניין בקרב הציבור, ביום חמישי ה-28 בנובמבר 1991 הופיעו ידיעות בעיתונות היומית שביום ראשון הקרוב יעלה מסע הפרסום הראשון בישראל של דגמי מאזדה ע"י משרד הפרסום "ורשבסקי-פרייליך-דובר", עם הבטחה שהסיסמא שתלווה את הקמפיין תהיה "המשפט התקשורתי מספר 1 בישראל מאז ומעולם ! ". שלושה ימים מאוחר יותר, הופיעה מודעת הפרסומת הראשונה של מאזדה בישראל, עם מכונית המנהלים החדשה והיפהפיה מאזדה 626 והסלוגן "החדשות הטובות בעולם"… שבועיים מאוחר יותר, ב-14 בדצמבר הושק גם אולם התצוגה הראשון ברחוב יצחק שדה 40 בתל אביב.
השקה ראוותנית למותג בהשתתפות כ-1,000 אורחים
לא פחות מ-1,000 אורחים הגיעו לכבד את דלק מוטורס בהשקה הרשמית של מותג מאזדה בישראל בסוף ינואר 1991 שנערכה בגני התערוכה, ביניהם פוליטיקאים, ובכירי עולם העסקים של ישראל (מנהלי בנקים, חברות ביטוח, בתי זיקוק, חברות דלק ועוד). "מעמד מתן מאזדה" קראה למחרת אחת הכותרות בעיתונים שסקרו את האירוע. עיקר האירוע אגב היה לא הצגת המכוניות שכבר נחשפו לציבור שבועיים לפני כן באולם התצוגה הראשון, אלא כיבוד האורחים באירוע יוקרתי בסגנון יפני שכלל המון מגשי סושי, שיפודי קיטורי ומופע תרבות שכלל קונצרט באווירה יפנית.
28/1/92 – עיתון חדשות
והכוכבת הראשית בתחילת הדרך היתה בכלל מאזדה 323F
את היצע הדגמים בישראל עם תחילת השיווק הובילה ה-626 , מכונית המנהלים החדשה של היצרן שהוצעה כאן בדגמי סדאן ו-5 דלתות והציעה עיצוב מקורי ויפהפה לאותה תקופה, מנוע 2.0 ליטרים ואיכות הרכבה שהיתה מעל למקובל גם בקרב מותגים יפניים בארץ. אבל מלכת המכירות כבר עם תחילת השיווק היתה מאזדה 323, משפחתית די אפורה שהוצעה כאן בדגמי סדאן די משעממים שפנו בעיקר לחברות השכרה ו- 323F המוחצנת, בעלת העיצוב הספורטיבי ופנסי החזית המתקפים בסגנון פורשה, שזכתה לאהדת הלקוחות הפרטיים, הפכה לסוג של מכונית "שופוני" ולמרות ביקורות לא ממש מחמיאות בעיתונות (בעיקר בנוגע להתנהגות הכביש הלא באמת ספורטיבית), הצליחה המכונית למשוך אחריה אלפי לקוחות.
השקה מוצלחת למותג
בסיום 6 השבועות הראשונים לשיווק, נמכרו בישראל כ-1,420 מדגמי מאזדה, ועד סוף שנת השיווק הראשונה (1992), מסרה כאן דלק מוטורס 5,625 מכוניות (נתח שוק של 6%), הרבה יותר מענקית הרכב היפנית טויוטה שהושקה כאן כמה שבועות לפניה (4,165 מסירות), מעל הונדה (היוקרתית בין היפניות אז) שמסרה כאן 3,928 מכוניות, אך הרבה פחות מסובארו שהחזיקה במקום הראשון במכירות (21,708 מסירות), מיצובישי עם 18,676 מסירות ודייהטסו עם 14,253 מסירות, שהובילו את שוק הרכב בישראלי באותה שנה. בין הסיבות להצלחת המותג בארץ בשנת החדירה שלו לשוק היו: מחירים אטרקטיביים ונמוכים משמעותית מהמחירים הגבוהים שקבעה טויוטה עם כניסתה לארץ, דגמים מעוצבים ונחשקים, מוניטין יפני שתמיד עוזר וכמובן חדירה משמעותית לציי רכב, יכולת שדלק מוטורס התמחתה בה מיומה הראשון. ומה לגבי ההבטחה לייבא לכאן הכל? אז בשנתיים הראשונות לשיווק אכן הגיעו לכאן גם ה-121 הקטנה, טנדר ה-B2500, המסחרית E2000, מיניוואן MPV, מכונית היוקרה שלהם קסדוס 9 וצמד המכוניות הספורטיביות MX-3 ו-MX5. הספק מרשים למדי אם כי לא באמת כל מה שהיצרן הציע בחו"ל.
מאזדה 323F – תמונה מתוך מבחן דרכים בעיתון חדשות 1992
