בתמונה הראשית: מרכז חווית הלקוח החדש של אקספנג במידטאון תל-אביב
רחוב המסגר בתל אביב היה בעברו לב ליבו של שוק הרכב הישראלי וכמעט כל יבואני הרכב בחרו למקם בו את אולמות התצוגה הראשיים שלהם. בעיתון 'מעריב' אף היה מדור שבועי קבוע בשם "רחוב המסגר" שם התעסקו בחדשות ורכילויות הקשורים ליבואני הרכב. ב-20 שנה האחרונות ועם הצמיחה הדרמטית במספר המותגים המשווקים בארץ, מתפזרים כיום אולמות התצוגה המרכזיים גם ברחוב יגאל אלון הסמוך, ובמתחם שורק בראשל"צ, כאשר בעשור האחרון הפך גם אזור התעשייה של הרצליה פיתוח למיקום המועדף על שוק היוקרה. העידן פרמיום-טק החשמלי שהחל רשמית לפני 3 שנים עם הגעתה של טסלה, חושב אחרת ומצד אחד מאיים על קיומם של אולמות התצוגה המסורתיים עם הניסיון לשכנע אתכם לבצע רכישה דרך האינטרנט, ומצד שני מסתפק במספר מצומצם של מרכזי חווית לקוח שנפתחים לאחרונה במיקומים הכי לא שגרתיים.
יריית הפתיחה: הגעתה של טסלה לישראל
הגעתה של טסלה בפברואר 2021 לישראל לוותה בקול תרועה רמה, כאשר מותג הרכב החשמלי המוביל בעולם נחת סוף סוף בארץ. לצערם של הלקוחות שהתרגלו עד אז לרוץ לאולמות התצוגה כדי לחזות בפלא החדש, בטסלה היו הראשונים שהעזו לחשוב אחרת, כשאר האסטרטגית העולמית שלהם מאמינה שאין באמת צורך באולמות תצוגה יקרים לאחזקה ועתירי עובדים, ואת הרכישה ניתן לבצע בתוך דקות באתר האינטרנט של החברה, לרוב ללא אפשרות אפילו לנסיעת מבחן או התמקחות במחיר.
טסלה אגב, לא היתה הראשונה להציע את הרכישה המקוונת והקדימה אותה בארץ יבואנית MG כשהשיקה בסוף 2019 את ה-ZS EV החשמלית עם אתר ייעודי לרכישה תחת הקמפיין: 'מובייל ג'נריישן', אך במקרה ההוא התלווה לתהליך הרכישה הדיגיטלי גם אולם תצוגה במתחם שורק ואפשרות לנסיעת מבחן עד הבית.
השלב הבא: הקמת מתחמי פופ-אפ זמניים במקום אולמות קבועים
חודשיים לאחר שנכנסה טסלה לשוק, כדי לתמוך במאמצי השיווק ועדיין לא להיכנס להוצאות קבועות גדולות, השיקה החברה חנות פופ-אפ בקניון רמת אביב, שם הציעה ללקוחות לפגוש את הדגם במציאות למשך 3 חודשים, אך הזמנות ניתן היה לעשות עדיין רק דרך רכישה באתר (ובמחיר מלא כמובן). גם כאן לא מדובר היה בהמצאה של טסלה ופתיחת 'חנויות פופ אפ' זמניות בקניונים נעשתה כבר שנים לפני, בעיקר בקרב מותגי יוקרה, אך העסק קיבל דחיפה לאחרונה כאשר הציגו מותגי הפרימיום-טק החדשניים NIO את דגמיהם בקניון רמת אביב ועכשיו גם ZEEKR. טסלה אגב, לא פתחה עדיין אולם תצוגה קבוע בארץ ומתרכזת במתחמים מתחלפים במיקומים שונים בארץ לזמנים קצובים, למעט תצוגה זמנית שבינתיים הפכה להיות קבועה במתחם הסינמה סיטי בראשל"צ.
אפריל 2021: טסלה מאפשרת לראשונה ללקוחות להתרשם מהמודל 3 במציאות בקניון רמת אביב.
האופנה העכשווית: פתיחת אולמות תצוגה במיקומים לא שגרתיים
אחת התופעות המעניינות שמתרחשות כעת בשוק הרכב המקומי, הוא הניסיון לבדל את המותגים ולחשוב מחוץ לקופסה, במטרה לחזק את תדמית החדשנות של המותג. בשיטה הזו מתרכזים בעיקר מותגי הפרמיום-טק החשמליים והחדשניים בשוק הרכב שהגיעו לאחרונה לארץ, המבקשים לשדר משהו אחר ולהגביר את הנחשקות. כך למשל מותג הרכב החשמלי ORA שנכנס לארץ לפני כשנה ומיתג את עצמו כמותג סטייליסטי, בחר להקים את אולם התצוגה הראשי שלו דווקא ברחוב אבן גבירול בת"א בסמוך לבתי קפה ומסעדות, וללא שום קרבה לאולמות תצוגה נוספים בענף הרכב.
אולם תצוגה אורה ברחוב אבן גבירול בתל אביב
מותג הפרמיום החשמלי הסיני ZEEKR, שמציע רכבים מתקדמים ועמוסי טכנולוגיה, בחר להקים את שלושת אולמות התצוגה הראשונים שלו דווקא במתחמי הייטק, שם לטענת היבואן נמצאים מרבית לקוחות המותג הפוטנציאליים. האולם הראשון נפתח במתחם ההייטק של WIX על גבול הרצליה תל-אביב, האולם השני במגדל המילניה במתחם ה-1000 במערב ראשל"צ והאולם השלישי יפתח בקרוב בפארק מת"מ בחיפה, בסמוך לחברות טכנולוגיה כמו אפל, אמזון, גוגל, אינטל, מיקרוספט ורבות אחרות.
אולם תצוגה זיקר במגדל מילניה בראשל"צ
אל אלו מצטרפת כעת גם פריסבי שפתחה לאחרונה אולם תצוגה מרהיב וזמני עבור דגמי XPENG במתחם המידטאון בת"א, שישרת בשלב הראשון את מותג הטכנולוגיה החדש מסין, ובהמשך אמור לאכלס תצוגות מתחלפות של מותגים נוספים אותם מייבאת פריסבי (לשעבר קרסו מוטורס). במקרה הזה, האולם המהודר שהוקם במיקום הלא שגרתי, מצטרף דווקא לאולם תצוגה ראשי שנמצא במתחם החברה בשורק.
אולם תצוגה צ׳רי בשורק: אפילו בשמים יש בשירותים למקרה ששכחתם להתבשם בבית…
'מרכזי חווית לקוח' במקום אולמות תצוגה…
הוותיקים מביניכם שחובבים רכב, בוודאי זוכרים הסיפור של המוני לקוחות פוטנציאלים של סובארו שהגיעו לרכוש רכב ונתקלו בדלתות הנעולות של אולם התצוגה בתל אביב, אשר היה עמוס לקוחות, ובשעה שהעניינים התחממו, יצא אחד מבעלי 'יפנאוטו' היבואנית וצעק על הלקוחות שילכו לקנות אצל המתחרים במקום להתלונן שהם נשארו בחוץ. בתוך האולם אגב, המכוניות היו גם נעולות כדי שלא תבזבזו זמן ותיגשו ישר לרכישה. הימים האלו כבר לא יחזרו מן הסתם, ובעידן החדש אולמות התצוגה כבר לא נקראים בשם המיושן הזה, אלא 'מרכזי חווית לקוח', ואת הקפה הנמס של עלית מחליפים כיום עמדות אספרסו וקפה הפוך ולעתים רבות גם עוגיות בצד. בכלל, מרכזי החוויה נראים יותר כמו בתי קפה יוקרתיים ומעוצבים עם כורסאות וספות מפנקות. מה יהיה השלב הבא? המוסכים כבר הפכו מזמן למרכזי שירות. אולי בעתיד הם יכונו בשם "מרכזים רפואיים לבריאות הרכב" אשר יציעו שירותי אבחון, ייעוץ וטיפול אצל מהנדסים מומחים ורדיולוגים…
נראה כמו בית קפה יוקרתי: מרכז חווית הלקוח החדש של אקספנג במידטאון תל-אביב
האם הגיע הזמן להספיד את אולמות התצוגה המסורתיים?
כיום מוצעים כמעט 70 מותגי רכב בישראל ואפשרויות הרכישה הדיגיטליות 24/7 מהספה בסלון בהחלט עלו שלב, אך בדומה לשוק האופנה למשל, שם למרות העלייה הדרמטית ברכישות המקוונות, עדיין אנשים אוהבים לצאת לקניונים, לממש את הבגד ולמדוד אותו, ולא להסתמך על הימור ברכישה של מוצר שלא יתאים. גם כאן, רוב הלקוחות בענף הרכב עדיין מעדיפים להגיע פיזית לאולם התצוגה, לשבת ברכב למשש ולבדוק, בחלק לא קטן מהמקרים גם לצאת לנסיעת מבחן וכמובן לנסות להתמקח על המחיר. אולמות התצוגה, או בשמם החדש 'מרכזי חווית לקוח', כנראה איתנו לעוד שנים רבות.
